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商業地產的前期調研


  房地產項目在開發的前期要對地塊價值、投資開發環境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進行分析和研究,以基肥地項目進行整體的可行性分析并對市場定位提供依據,回避風險、而商業房地產 因為其客戶需求的特殊性、利益協調的多樣性和開發商贏利模式的不確定性,就更需要在開發前期進行市場調研,
  什么是商業地產?
  商業地產是滿足商業、貿易活動的一種地產形式,簡單的說就是“商貿+地產”
  商業地產的前期調研是通過分析目前行業的發展現狀城市商業總況、消費承載與來源、市場資源依托、投資經營力、投資經營力、可比類似競爭業態現狀,以商業需求和市場依托為導向,以客觀市場調研為依據對項目提出可行性的市場定位,為招商和銷售工作提供依據。
  當項目形式和經營行業并未確定時,主要進行幾個宏觀方面的分析調研:
  經濟環境的分析和研究
  區域城市結構調查與發展規劃
  商業發展規劃和政策研究
  區域商業結構的市場調查與分析
  典型性調查與研究
  未來商業地產的供應量分析
  消費者消費行為的調查與研究
  立地條件研究
  商圈的確定和研究
  宏觀方面的調研完成,依據結果就可對項目做出一個前期的粗略規劃建議,隨后,應根據項目的商業形式和經營類型進行進一步的細致調研,以此再對項目規劃做出準確微調。
  下面看一下宏觀方面的調研活動。

  經濟環境的分析和研究

  商業地產由于其開發周期長投資大,最終利潤實現形式歸于出租、經營和銷售,這些均受經濟發展和政策影響,所以在開發商業地產項目進經濟環境的研究分析就顯得尤為重要。經濟環境的調研主要集中以下幾個方面:
  總人口及地區人口結構、職業構成、就學備件、基礎設施情況、家庭戶數構成、收入水平、消費結構、消費水平等。
  GDP發展狀況,國民經濟產業結構和主導產業結構,包括經濟發展規模、趨勢速度和效益的情況;
  全社會消費品零售總額;
  全市商業區增加值;
  城鄉居民的人均和可支配收入;
  城鄉居民儲蓄存款余額;
  城市對外開放程度和國際經濟合作的情況,對外貿易和外商投資的發展情況;
  城市內的重點開發區域,近年政府對城建、商貿、地產等相關方面所出臺的政策。
  通常要對連續3-5年的數據進行統計分析,才能基本反映出一個城市經濟發展的總體水平。
 
  區域城市結構調查與發展規劃

  如果項目位置處于城市行政、經濟、文化等人口活動密集的地方,則更易于城市機能的發揮,自然集中的人流能形成良好的商業經營氛圍。除了這種情況外還受到區域聲調結構和城市發展規劃的影響:
  公共設施狀況;
  交通體系狀況;
  道路狀況、通行量;
  區域城市性質與功能特點;
  各區域的城市機能組成;
  城市規劃政策與方向
  城市發展規劃對商業地產的發展有著非常重大的影響,諸如大型社區的發展計劃、商業區區的建設計劃以及聲調新區的開發都將對項目的規劃以及未來的經營產生直接影響。這些調研要由專業的調研公司完成,一般人員是很難完成如果調研不至位,數據有出入將會成為后期項目定位的陰影。

  商業發展規劃和政策研究

  在整體上聲調功能結構和規劃發展對項目產生一定影響,局部上商業面的發展規劃對項目將有著至關重要的影響。每一個城市的商業而已規劃是城市機能完善的標志對增強城市商業網點規劃管理的科學性和權威性,國家經濟貿易委員會國內貿易局先后發布了多條《關于加強城市商業網點規劃的通知》,要求直轄市、計劃單列市、省會(首府)城市盡快制定商業網點規劃,通知要求在2004年12月底前完成規劃的制定及城市商業網點依法管理體系的建立工作。許多城市的商業委員會考慮到目前商業而已的特點,結合城市發展做出了城市商業網點的而已規劃。這在大型商業地產開發過程中,對開發商及時避免政策性風險和重復建設有著重要的指導性作用。



  區域商業結構的市場調查與分析

  區域商業結構則是區域商業實際情況的調研,也就是我們常講的商業普查。它不僅反映區域內商業經濟活動的指標和特征,其各項指標和內容的綜合數據為項目市場定位、業態設計和經濟效益預測都提供了定性的參考分析。
  商業結構的調研主要包括以下幾個方面:
  地區間的銷售動向
  業種間的銷售動向
  商業區地區間的競爭狀況
  大型主力店的動向
  了解稅收政策,重點調查不同業態經營戶的政府政策,經營成本(稅收、租賃費用)和收入狀況。
  以上內容必須通過對區域內各種精礦的經營商戶從經營內容、商鋪面積、租金、員工數量、營業額、經營狀況、稅收情況、存在問題、預期發展和經營動向等到多方面的調研,才能獲得一個較為普遍性的結論。
  典型性調查與研究

  知己知彼,百戰不殆。商業的競爭環境是關系到一個項目是否能長期存在的關鍵點之一。我們可以對項目所在地和城市其它商業區的各類精礦收益狀況進行調研。調研進可以選擇主要的百貨商場、超市、專業市場、餐飲、娛樂等不同形式的商業環境,從規模、提供的產品或服務、客流量、交通、客群來源幾個方面進行分析,掌握各精礦的現狀和結構特點,以便做出一個綜合性的競爭分析。

  未來商業地產的供應量分析

  對開發商業說,開發住宅項目開發商業項目的差別很大,在項目前期必須考慮到該區域未來商業地產的供應量、業態規劃和設計等綜合因素。因為商業地產最終取決非于在租賃、銷售后如何很好的支撐經營,所以不論是經營者還是投資者在選擇商鋪時都會慎重考慮到這一點。
  在《城市居住區規劃設計規范》中,明確規定了居住區人口規模和商業配套的面積,對公共服務設施的控制指標,即每千人商業服務建筑面積700-910平米;社區服務每千人指標59—464平米;金融郵電每千人指標60—80平米,以上合計819—1454平方米,根據具體項目的不同,規劃部門對商業面積的開發要求和建筑形式要求都會不同,對于開發商來講,在具體開發中,應根據實際情況,選擇好開發時間,借機乘勝。

  消費者消費行為的調查與研究

  對消費行為的研究又稱生活結構研究。目的主要在于懷念區域內消費者的生活形態和特征,從人口結構、家庭戶數構成、收入水平、消費水平、購買行為以及交通方式的選擇等方面可以形成一欲壑難填 消費行為宣量和宣性的評估。
  人口結構:人口結構主要依據年齡、性別、教育程度、職業頒布等進行分類整理并對過去人口的集聚、膨脹速度、將來人口結構的變遷進行預測。
  家庭戶數構成:依據家庭戶數的變動情形及家庭人數、成員狀況、人員變化的趨勢進而洞悉城市化發展與生活形態的變化。如近年城市的搬遷戶以3-5人三代家庭為齋戒CBD則以單人或兩人的家庭模式居多。
  收入水平:根據收入水平判斷消費的可能性、消費能力以及目前的消費層次等。
  消費水平:消費水平是地蔚藍色內消費活動的直接考量,尤其對零售業來說是最重要的衡量指標。據此推理出消費者的消費情形,并依據商品類別劃分消費種類,計算出商圈內的消費購買力和消費傾向。
  購買行為:通過購買行為一是可以掌握消費者習慣性的消費場、消費種類和服務;二是大致判
  斷選擇商品和服務的標準以便對區域消費者的消費意識作深入探討。
  交通方式:交通方式變化可以影響消費者的購物習慣及消費內容。在消費者對不同業態的需求在花費時間上都有一定心理尺度,交通工具的改變在一定程度上影響購物范圍的大小,同時交通的使得也可以形成客流的有力支撐。

  立地條件研究

  立地是指擬規劃商業周圍的環境和自身因素對商業經營的影響。所謂“一步三市”也是這個道理。
  立地的周邊環境主要包括周邊道路狀況、顧客到店的便利度、毗鄰的場所等。
  道路類別:道路類別是立地力的第一要素,它直接影響消費行為。依用途可將道路分為交通樞紐、連接通道、交通干道、商業干道,對商業選址而言商業干癟是最好的道路類別,其次就是靠近商業區區的交通干道。
 顧客到店的便利度L進店行進動線是否通暢便利也是影響經營條件之一。行進動線中是否有障礙物,如交通欄隔,單向車行道、禁止轉彎等路障、路標都會形成對客流的阻礙。
  周邊的商業氛圍:有時商業業種的聚集加強了競爭但刀能形成集合效應,如專業市場,可帶來單一的消費人流,當然業態的錯位經營與互補經營也是很關鍵,合理的安排業態組成將更有利于市場間的互榮。
  商業的能見度和日照情況:商業建筑能否容易找到即商業的能見度是吸引人流消費的關鍵之一,如果商業建筑能見度差將會影響到日后的經營,日照情況對商業經營也有一定影響,在南方由于氣候炎熱,所以更喜歡光顧東北面的商業,面在北方,顧客則更喜歡光顧西南面的商業。

  商圈的確定和研究

  這是調研的最后一項,也是最關鍵的一項,商圈的確定是整個項目成敗的基礎。通常商圈是指一個商業地產項目所提供的商業、貿易或者商鋪、今晚服務的范圍。也可以說成是一個商業地產項目吸引消費者的有效空間范圍。對商圈調研的目的主要圍繞著幾個方面:
  了解區域內的社會經濟變相及生活形態:
  確定產品組合及促銷點
  分析商圈是否重疊
  計算在某一地理區域內的飽和度
  找出商圈內的障礙:如:道路設施不便,人口過度擁塞
  法規政策方面的考慮
  其他因素:區域競爭是否激烈、未來變動趨勢、供應商位置、交通狀況等。
  每一個商業地產項目都有其商圈范圍,不同類型的項目,商圈范圍也截然不同。理想概念中的商圈是規則的同心圓。但是實際上它是由不同規則的圖形組合的,通常,商圈可分為三個層次:核心商圈(主要商圈)、次級商圈(次要商圈)、邊際商圈(邊緣商圈),有的市場調查機構將此再細分為:第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。
  通常:核心商圈:約占50%--70%的人流量
  次級商圈:約占15—20%的人流量
  邊際商圈:約占10%左右的人流量
  每個商圈所包含的人口數量是這樣計算的:
  核心商圈是用
  “步行20分鐘能夠到達項目所在地的人口數*步行者占總人口的比率”
  “騎自行車20分鐘能夠到達項目所在地的人口數量*騎自行車的人口占總人口的比率”
  “步行10分鐘能夠到達可以直通項目所在地的公共汽車站的人口數量*乘坐公共汽車的人口占總人口的比率”
  “*小汽車20分鐘能夠到達項目所在地的人口*乘坐小汽車的人口總人口的比率”
  即得到了核心商圈所覆蓋的人口數量。
  不同的商圈類型中核心商圈、次級商圈和邊際商圈包含的輻射半徑也有所不同:
  在集中型商圈里核心商圈的半徑在500米以內,次級商圈的半徑在500—1000米以內,邊際商圈則在1000米以外。
  如果在商圈劃分時遇到以下幾種情況,將成為劃分的自然界點:
  凡超過40米寬的四線道以上或有欄桿、安全島阻隔的道路
  受鐵路、平交道的阻隔使人們交通受阻
  受高架橋、地下道阻隔使人潮流動不易
  受安全島阻隔使人潮流動不易
  受大水溝使人潮流動不易
  因單行道阻隔使人潮流動不易
  人潮走向與購物習慣相反者


  受到以上情況影響都將劃分成兩個不同的商圈

  關于商圈的界定一般依據以下幾種方法:
  同心圓法:一個商業項目的服務范圍可以用同心圓表示,先按照不同半徑畫出若干個同心圓,然后計算不同圈層內的人口、消費變化率,如果變化很小就可以確定商圈。這里有兩種方法:一個是用人口密度的變化來界定;二是用不同同心圓間商品消費量的變化來界定。
  行車時間法:根據消費習慣,行車速度,不同地區的出行來界定商圈。
  路線調查法:沿項目周圍不同的街道調查,收集人口、商業、消費者的信息,根據以上資料進行確定。
  COMPASS法則:商業區地產所產生的潛在收益受到顧客對該產業的易接近的影響,雖然很多因素對易接近性有影響,但以下的公式假定易接近性只受兩個地理位置的直線距離和彼此受到吸引的傾向而定。
  從狹義上雷利的吸引力定律可以確定在兩個位置之間的直線上受到同等引力的那個點。從廣義瞎個公式劃定的是一個圓,位于這個圓內的顧客具有受圓內購物場所吸引的傾向,位置在圓外的顧客則有受圓外場所吸引的傾向。
  雷利定律的公式為:Da=d/1+(q)a
  交易中心d/(1-q)有效半徑=d*(q)a/(1-q)
  根據交易中心和有效半徑就可以確定有效商圈的范圍
  da代表項目所在地到競爭對手所在地之間的有效交易距離(商圈的界境點)
  d代表項目計劃用地到競爭對手所在地之間的實際距離
  sa,sb代表場所a和場所b各自的規模(即零售面積等)
  在取sa> sb時,q=sb/sa即兩處場所的規模比率。
  a代表數1/2
  COMPASS法則存在的一定限制:
  一個是只考慮了距離,未考慮實際的道路狀況和交通狀況;二是顧客認知的距離會受到購物經驗影響,如項目可以給客戶留下良好的心理印象,則顧客的認知距離會比真正的距離長。

  商業飽和理論:
  設在一個城市區域內,商品零售面積人均需求量大約是2.6平米/人,用城市區域內的總人口乘以2.6就得到市場的需求總量.用”市場總需求量”減去”現有零售面積”即可得到”市場需求潛力”.如果市場需求潛力大于零則表示開發具有可行性,反之無開發空間.
  商圈分析的方法有許多種,除了以上的方法還有康維斯的”新零售引力法則”和哈夫的”概率模型”等.
  康維斯的”新零售引力法則”表示在相互間有明確競爭關系的兩個城市間其商業經營的比率關系.
  哈夫的”概率模型”則是從消費者的立場出發,他認為消費者利用某一商業設施的概率取決于商品豐富性的營業面積,為購物所消耗的時間及商業設施的規模實力.
  以上各種方法出發的角度不同,運用的市場變量不同,所以達到的目的不同.在具體研討分析過程中還是要結合具體的實際情況有選擇地運用一般可以采取將定性和定量的研究方法相結合的手段.
  通過以上九個環節,有關商業地產前期的宏觀方面的調研就基本完成了,接下來要進行的就是針對項目前期定位規劃而進行的較為具體的調研,不過調研只是手段并不是最終目的,只有對調查的內容和數據進行系統的分析對比,才能掌握一定量較為準確的市場規律與信息,為項目的后期宣位和營銷推廣做出正確指導。

  招商原則及其準備過程

  招商工作是商業物業項目速運營的基本前提,特別是對大型的商業項目(購物中心,SHOPPING MALL)來計更成為經營成敗的關鍵。因此企業制定切合實際的招商策略,進行細致全面的抬商談判培訓則成為項目成功的重要保證。
  招商目標的選擇
  企業招商的目的是為了吸引知名商家,出租經營場所的使用權,更好地提高項目整體市場吸引力。因此招商目標的選擇要根據市場需求和項目宣位情況來確定,具體說應考慮以下因素。
  項目自身的市場宣位
  項目所在地的消費狀況
  投資商和發展商的自身資金情況
  擬引進商家的市場定位,發展戰略。
  二、招商談判原則的確定
  招商談判的目的在于使參與談判的商家能符全招商企業的目標和利益需要。要達到這一目的,招商談判必須針對談判的特點,確定一些基本原則。
  (一)招商談判的特點
  談判對象的廣泛性、多樣性、復雜性
  1、商場的交易活動不受時空限制,而具體的談判對象交易重要條件又是多樣的、變化的。這就要求企業的談判人員要國境線本企業的經營范圍,廣泛收集信息,了解市場行情,并選擇適當的方式與社會各方面保持廣泛的聯系。
  2、談判條件的原則性與靈活性
  企業招商的目標要具體體現在談判條件上。這些條件具有一定的伸縮余地,但其彈性往往不能超越最低界限,這一界限是談判人員必須堅持的原則。這一特點就決定了企業談判人員要從實際出發,既要不失原則又要隨機應變具有一定的靈活性,以保證實現招商談判的基本目標。
  3、談判口徑的一致性
  在招商談判中,雙方談判的形式可以是口頭的刀可以是書面的,談判過程往往需要反復接觸。這就要求談判人員要重視談判策略與技巧,注意語言表達和文字表達的一致性。因此談判人員要有比較好的口才和文字修養能力,也要有較強的公關能力。
  (二)招商談判的原則
  根據招商談判的特點,談判雙方要取得共識,促使談判成功應遵循以下原則:
  平等互利的原則
  堅持信用原則
  堅持相容原則
  招商談判的準備
  所謂招商談判的準備就是思想上、物質上和組織上為談判進行充分的準備工作,主要包括:
  招商宣傳是招商成功的先導,招商手冊是宣傳的重要環節,是企業招商的基本宣傳資料,關系到企業的形象,該手冊突出如下關鍵點:
  通過鉆石地段選擇項目投資商與發展商業績與榮譽,突出其在項目所在地的地位。
  招商策劃和承租戶的選擇關系商場的成敗,在招商過程中, 有必要對每個承租戶進行分組評價,預測他們的經營前景,作為店面出租的指導。
  第一承租戶的選擇確保租金的來源
  第二需要保證購物中心的商品種類的完整性
  第三需要保證購物中心經營項目的多樣性與綜合性
  準備談判的依據
  明確談判目標,包括最優期望目標、實際需求目標、可接受目標、最低目標
  規定談判策略,包括了解談判對象的狀況、談判的焦點、談判可能出現的問題及對策
  選定談判方式
  確定談判期限
  組成談判小組
  挑選談判小組的成員
  制定談判計劃
  確定談判小組的領導人員
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